市場浸透率が効率化のカギ？ダブルジョパディ法則

ウェブ広告についての問い合わせが日々寄せられますが、その中には一部誤解が含まれていることが少なくありません。

特に、広告費と成果は直接比例するという考え方や、少額予算で成果がでなければ見込みがない、といった主旨の誤解です。
前者は、広告費を増やせば増やすほど、成果も同じように増えると思い込んでいますし、後者は少額の広告ですべてが分かるという誤解をしています。

しかし、実際のところはそんなにシンプルではありません。
ウェブ広告の世界は、広告費と成果の関係が一直線に伸びるような単純なものではなく、多くの要素が複雑に絡み合っています。

そこで今回は、このような誤解を解消するために、マーケティングの世界で広く認識されている一つの法則、ダブルジョパディ法則を紹介します。

この法則を理解することで、広告費と成果の関係についてひとつの理解を得ることができます。

ダブルジョパディ法則とは

まず、ダブルジョパディ法則の簡単な説明をします。

“Double Jeopardy”の直訳は「二重の危険」または「二重の困難」です。

法律は詳しくありませんが、この表現は、法律の文脈では「二重起訴の禁止」を意味するようです。
つまり、同じ罪で二度裁判にかけられることはない、という原則を指します。

しかし、マーケティングの文脈では、”Double Jeopardy”は特定の法則を指します。
それは、市場浸透率が低いブランド（つまり、消費者の一部しか購入していないブランド）は、購入頻度も低い傾向にあるという法則です。

この法則は、ブランドが一つの「危険」（市場浸透率の低さ）に直面している場合、それは通常、二つ目の「危険」（購入頻度の低さ）にも直面しているという事実を示しています。

そうした由来から、”Double Jeopardy”と名付けられているようです。

ダブルジョパディ法則の詳細

この法則が何であるか、どのように発見されたか、そしてそれがどのように機能するかについて詳しく説明します。

ダブルジョパディ法則は、マーケティングの領域で広く認識されている現象で、ブランドの市場浸透率（つまり、特定の期間にブランドを購入した消費者の割合）が低いと、そのブランドの購入頻度も低くなるという法則を指します。

この法則は、1960年代に英国の社会統計学者であるアンドリュー・エーレンバーグ氏らによって発見されたようです。
彼は、さまざまな製品カテゴリーと市場にわたる消費者の購買行動を調査し、この一貫したパターンを見つけ出しました。

それは、市場浸透率が低いブランドは、購入頻度も低い傾向があります。逆に、市場浸透率が高いブランドは、購入頻度も高い傾向があるということです。

市場浸透率は、特定の期間（例えば1年間）にブランドを購入した消費者の数を全消費者の数で割り、パーセンテージで表したもので、全消費者の数は、そのブランドの製品を購入する可能性がある全ての消費者を指します。

一方、購入頻度は、特定の期間にブランドを購入した消費者がその期間中に何回そのブランドを購入したかの平均値です。

浸透率と購入頻度の因果関係について

この法則は、広範な市場とカテゴリーにわたる経験的な観察に基づいており、ブランドの市場浸透率（消費者の一部がブランドを購入する）と購入頻度（そのブランドを購入する消費者がどれくらい頻繁に購入するか）の間に強い相関関係があることを示しています。

しかし、これは相関関係であり、必ずしも因果関係を示すものではありません。
つまり、市場浸透率が低いからといって、それが直接購入頻度が低い原因となるわけではない可能性があります。
他の要因、例えばブランドの認知度、製品の品質、価格、マーケティング活動などが、市場浸透率と購入頻度の両方に影響を与える可能性があります。

ダブルジョパディ法則の事例適用

ダブルジョパディの法則が相関関係がだからといって、マーケティング上、活用できないわけではありません。
それはむしろ、この関係性を理解し、それを戦略に活用することの重要性を示しています。

ウェブ戦略においても、ダブルジョパディ法則は有用な視点を提供してくれています。この法則は、伝統的なマーケティングだけでなく、ウェブマーケティングにも適用できると考えられます。

私の経験では、自社ウェブサイトの検索トラフィックが競合他社に比べて優れている場合、広告を含む全てのコンバージョンが効率的に増加する傾向があります。これは、市場浸透率（この場合、検索トラフィックのシェア）が高いウェブサイトは、購入率（この場合、コンバージョン率）も高いという、ダブルジョパディ法則の原則を示しています。

もちろん、現実のダブルジョパディの法則と同様に、その他の要因、つまり、いろいろな口コミを見てからサイトに訪れている可能性が高くなったとか、あらゆる検索ワードで検索した結果に表示されるため、接する回数が増えたなどの要因が関係していると考えられます。

しかし、俯瞰してみれば、まさにダブルジョパディの法則が示す相関関係になっているわけです。

これは、特定のカテゴリーにおいて、ウェブサイトが多くのトラフィックを獲得するほど、そのウェブサイトがより多くのコンバージョンを生み出す可能性が高まるということを示しています。

この理解は、ウェブ戦略の計画と実行において、大いに役立つアイデアを提供していると考えられます。

戦略的なインプリケーション

ここまでダブルジョパディ法則を理解していくと、鋭い方なら、ウェブ戦略、ウェブ広告、SEO、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディア戦略などにどのように影響を与えるかが見えてくるはずです。

ただし、ここで注意してほしいのは、決して、「ダブルジョパディがあるからスモールスタートすべきではない」ということを言いたいわけではないということです。
ビジネスは財務面での体力が重要であり、昨今の体力がない日本企業には、スモールスタートはむしろ推奨されます。

なぜ、スモールスタートにもかかわらず一部の企業が、常に成功を収めることができるのでしょうか？

その答えを見つけ、それを活用することが、私たちウェブ戦略コンサルタントの使命です。

重要なことはどのようにスモールスタートならスモールスタートなりの戦略が重要なのです。

長々書きましたが、本稿で言いたいことはその一点です。

まとめ

ウェブ広告に対する誤解についてその一部を理解して頂くため、ダブルジョパディ法則を紹介しました。
この理解があれば、やみくもにウェブ広告に片足を突っ込んだけでは、成果が出ないことが理解できるかと思います。
逆に、少しやってみたからといって可能性がないわけでもありません。

ご興味があれば、ぜひご相談ください。